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画像：Pixabay
2017年5月に発表されたプロダクト「Google アトリビューション」。
「広告など自分たちが行っているマーケティングは本当に効果があるのか？」
マーケティングや広告運用も担当している多くのウェブ担当者の方は悩んでいますよね。
ところで、みなさんは「アトリビューションとは？」と上司やクライアント、または新人に聞かれたときに説明できますか？
目次
アトリビューションという言葉は、英語の「Attribute（…に帰する、～にありとする」を語源としています。
Webでは多くの場合、アトリビューションとは、複数の広告媒体やコンテンツなど施策を並行して運用しているとき、「どの施策が、どのくらい成果に貢献したのか」を把握する取り組みのことを指しています。
Webマーケティングの文脈では、ラストクリック（直接成果につながった最後のクリック、流入経路･広告）だけではなく、成果に至るまでの経路を定量的に計測、分析することを指しています。
アドテクノロジーの発達と、消費者の行動が多様化したことなどにより、マーケティング施策も拡大・多様化しています。
それに伴い、購入や資料請求などの成果（コンバージョン）を得るために、ソーシャルメディア、様々な広告媒体、ブログ等のコンテンツ施策、メルマガなど、複数の施策を併用することが一般的に行われるようになりました。
複数の施策、特に広告施策を実施しても、従前では「ラストクリック（直接効果）」のみが評価されていました。すべての施策の成果がラストクリックされた施策に紐付けられていたのです。
しかし１つのコンバージョンを得るためには、複数の施策が寄与した（間接効果）可能性があります。
たとえば、最終的にAdWords広告がクリックされて商品が購入された場合、そのコンバージョンにいたるまでの間、動画広告やコンテンツなどを見てから購入を決めることもあります。
計測やデータ収集のテクノロジーの進歩により、最初に消費者の目に触れた広告や、ラストクリックの直前触れた広告、モチベーションを醸成した広告の経路などの間接効果の評価が可能になったことで、それぞれの広告の貢献度を定量的に分析できる「アトリビューション」という取り組みが注目されるようになりました。
リスティング広告をはじめとするWEB広告は、費用対効果への期待が高く、コンバージョン単価（CPA）が重要指標になっているケースが大半です。
効率よく成果を上げることは大変重要なのですが、広告設計や成果分析をしている中で、CPAやROASに注力しすぎると、既にロイヤリティやモチベーションが高いユーザのみへのアプローチ中心の施策ばかりになってしまいがちです。
コミュニケーションの設計を行い、施策を実施しても、最初の接点を生み出すための広告をはじめとする間接効果が適切に評価されず、直接効果が計測された施策のみを実施し続けた場合、効果があったとされていた施策のコンバージョンの減少が起こったり、施策が手詰まりになったりと、ビジネス自体がシュリンクしてしまいます。
マーケティング担当者としては、費用対効果の良い施策、コンバージョンの最適化だけを追い求めるだけでなく、ビジネススケールのためのコンバージョンの最大化を目指したコミュニケーション設計も重要視しなくてはなりません。
アトリビューションの考え方を導入することで、それぞれの施策評価を適切に評価することで、マーケティング施策全体の最適化・最大化を目指すことが可能になります。
アトリビューションは概念としては理解できても、実際、運用するのは簡単ではありません。
そこで、関西のネット広告業界を盛り上げる活動を行ってる「ネコノレン」では、関西で初めての「アトリビューション」のみをテーマとするイベントを開催します。
今回のイベントは、「アトリビューションとは？」という概念の理解から、基本的なモデル、ケーススタディ、運用までのロードマップなど、実施に向けたすべての行程に役立つ6つのセッションを用意しました。
アトリビューションについて歴史から最新のトピックまで「アトリビューションの今とこれから」を業界のトッププレイヤーから聞くことができるイベントです。
Webだけでなく、マーケティングに関わるあらゆる業務担当者の方、また、ベテランから新人までスキルや経験に問わずお役に立てる内容ですので、ぜひお越しいただければ幸いです！
株式会社AZ マネージングディレクター
京都大学中退、美大卒。
大手メーカーでの文字放送のUI、UX設計、開発業務を経て
大手印刷会社、SIerなどで主に流通系、医療系のシステム構築を手掛ける。
2013年より現職。
現職ではデジタルマーケティング（特に運用型広告）の設計、
データベースを使った広告などをメインに、コンサルティング業務を担当。
汎用機時代からシステム畑で暮らし、文字放送での通信販売、ネットスーパー、顧客管理などの流通・通販系システム開発や、テレビ・ラジオ通販の後方支援に携わる。
現職では、メーカーや多ブランド展開企業に対してのプロモーションコンサルティングをメインに、EC化やCRM、DMPなどの導入支援を行う傍ら、
カンファレンスや業界内イベントでの登壇、事業主や学校法人等のマーケティング担当者向け企業実習などを行っている。
関西のネット広告従事者の勉強会「ネコノレン」と女性マーケターサークル「ジョシノレン」の中の人。
