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いちしま泰樹		 アクセス解析担当 2012-05-31 12:27:15
 問題   ヒント   回答数 
あなたは、BtoB系の部品や資材を扱う企業の、お問い合わせや資料請求を獲得するタイプのサイトの担当者とします。サイトは、ニュースリリースを除くと全体で100ページほどで構成され、各商材の詳細を伝えるページが8割、残りは導入実績や会社概要のコンテンツなどです。

集客は、普段は自然検索経由の流入が大半を占めますが、定期的な展示会でのパンフレットや営業活動からの流入もあります。リスティング広告をはじめとした広告は手がけていません。既存顧客向けにも、Web周辺での施策は特に何もしていません。普段のアクセス解析も特に何もしていません。新しい商材が増えるたびに、そのページを作成するような更新状況です。

大規模なリニューアルまではいきませんが、サイトを少しずつ改善していこうと思います。まずはサイトの現状把握として、どういった数字の把握からしていけばよいでしょうか。また、どういった視点で見ていけばよいでしょうか。わかりやすく説明してください。		 12

 

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なるほど
票数		 回答 講師コメント
2 セグパパ
BtoB系で、現状では、問い合わせと資料請求数がCVとされているサイトということですが、今後はそのサイトの目的をどうするかに依りますが、今まで何もしていなおらず、これからサイトの改善を始めるということであれば、先ずは現状把握が必要だと考えます。

その意味では、先ずは
1.流入数
2.問い合わせ数と資料請求数(CV数)、
3.そのCV率
と言う「現状の成果の概要」を把握します。

問い合わせ数と資料請求数をCVとしている現状では、具体的な問い合わせ内容を把握してどんな問い合わせが多いのかを分析する必要があります。

各商材に対する個別問い合わせが多いのならば、サイトの説明が十分ではないということになりまた、会社そのものや商業条件に対する問い合わせが多い様なら会社の信頼性や商業条件の項目を拡充するなど、サイトの約80ページにわたる商品ページ以外の残りの20ページの拡充が必要となります。

当該残り20ページ部分については、会社の「信頼性や評判」などに関する役目を負い、その会社が信頼できるかどうかの判断をされるので、先ずは20ページ中の各ページの直帰率と離脱率をみて、各々直帰数、離脱数も比較しながら、先ずは率と数の大きいページから改善していきます。

そして、サイトの目的(CV)を現状のまま、問い合わせと資料請求数とするのか　or　全く目的を新たにして「部品や資材」をサイトで購入できるようにすべきかの判断もしていきます。

一朝一夕に判断できないのであれば、サイトでの購入もあり得るということを頭に置いてサイト改善を進めていきます。


その次に、商品群の80ページついて
5.トップページを含め、各ページ別の流入数と直帰数、離脱数
6.各々のページの滞在時間
7.現実の売れ筋部品や資材の売れ行きと、サイトの数字との比較をして
サイトが現実の実態と同一傾向になっているかどうかを判別します。

先ずは直帰率と離脱率をみて、各々直帰数、離脱数も比較しながら、率と数の大きいページから改善していきます。

しかし、現実の売れ筋商品との比較も大事であり、売れ筋商品を優先的に改善することが大事です。

また、会社としての「売れて欲しい商品群」からの視点も大事であり、それらが良く見られているか、サイトのページとして不具合が無いかどうかも要チェックです。		 注目 (いちしま泰樹)
流入数、コンバージョン数、コンバージョン率がやはり基本ですね。現状の把握はここから始めるべきと思います。ただ、ページ単位での離脱率や滞在時間は特に見る必要はないと思います。入り口ページとしての流入が多ければ直帰率に注目すべきですが、「離脱率が高い」もしくは「滞在時間が短い」イコール「改善すべき」とは直接結びつきません。トラフィックが相当大きなサイトであれば差が出てくる数字ですが、中小規模のサイトであれば特に変化を気にする数字ではありません。 「各商材に対する個別問い合わせが多いのならば、サイトの説明が十分ではない」というのも少し短絡的な判断かもしれません。サイトでの引き合い後、直接現場で営業する方が成約につながりやすいのであれば問題ないでしょう。ビジネスとしてサイトというツールをどうとらえるか、一から十まですべてを説明するのか、反対に「まずはお問い合わせを」とするのとで、その判断は変わってきます。その視点を持つことが大事です。

2 うちやま自動車
-----------------
■前提
　→ 商材情報に到達〜各商材の資料請求を目的とするサイトとする
-----------------
■サイトの現状把握について
　→ 商材ごとにセッション数の把握
　　=どの商材が見られているか/見られていないかの把握
　　=売上げの実販売数と照らし合わせ、その差異を把握

　→ 主要商材の導線の把握
　　= どの導線でたどり着いているかの把握

　→ トップページ〜2階層目の検索キーワードの把握
　　= どの検索キーワードで到達しているかの把握
　　=商材名で来ている場合、商材ページまで到達できているかを把握

　→ 各商材ページ〜資料請求ページのCVRを把握
　　= 必要な情報が掲載されているか or されすぎていないかを把握・検証
　　= 資料請求までの導線がわかりにくくないか・要求が多すぎないかを把握・検証

-----------------
■改善の視点
　→「基本商品情報掲載〜リード獲得」を目的に据え、まず「いかに自社商材を探している人を取りこぼさないか」に注力するべき
　　=B2Bであること、展示会などでの営業活動が充実していることを考えると、
　　　「商品名」「商品コード」などで確実に検索上位に来ることが大切
　　=いわゆるB2Cの、見込み顧客を集客するSEOの優先度は低い

　☆サイト外部に目を向けた改善点
　　=「会社名 x 商品名(商品名のみ)」「商品コード」でインターネット検索をし、スムーズに目的の商材にたどり着けるかを検証/改善する
　　= とくに実売と商材ページのアクセス〜資料請求比率に注目し、Web単体ではない視点で改善を図ることが重要
　
　☆サイト内部に目を向けた改善点
　　=トップページからの商材への見通しを良くするための工夫をする
　　例)主要商品へのダイレクトリンク
　　例)サイト内検索
　　例)関連商品の提案など
-----------------


以上です♪		 注目 (いちしま泰樹)
良いと思います。商材ごとに把握となると少し大変かもしれませんので、分野やカテゴリーごとでまずは取り組むのが良いでしょう。導線の把握は現状把握としては負荷が大きいので、改善のための分析の際でよいと思います。 改善の視点で挙げている「いかに自社商材を探している人を取りこぼさないか」というのは大事な点です。一方で、その企業を知らない新規の訪問者を増やしたり、おもてなしすることも大事です。成果に至るには少し時間がかかる訪問者かもしれませんが、ビジネスとしてインパクトを上げられる部分であり、また多くのサイトがこの部分の集客に力を入れて取り組んでいない印象もあります。企業によりますが、両輪で取り組んでもよいはずです。

1 丸田
改善するにはユーザ(お客)を知ることがもっとも重要だと考えます。
ですので、ユーザ像を描くために、いろんな数字を見て想像をふくらませるということから始めるのがよいのではないかと思います。それと会社の各部門に役立つような情報を伝えることで、リアルを巻き込む動きを仕掛けていけると理想的だと考えます。

そのために把握する指標や数字としては、

(1)アクセス傾向を見る

まずは基本となる数字を把握します。
毎月の
・ページビュー
・のべ訪問数(総セッション数)
・訪問者数(ユニークユーザ数)


その他傾向
・季節や曜日、訪問時間などを見る
・展示会や新商品発売の後のアクセスの変化を見る
→訪問が多い時期、どんな要因で増えるかを知ることで、施策を打つタイミングを決めるために使います。


(2)アクセス元を見る

・検索/参照元/ノーリファラの割合
・オーガニック検索のキーワードの種類(数)
→キーワード別の滞在時間や直帰率から、ユーザニーズを探ることができると考えます。
営業先の選定や顧客ニーズを知るなど、営業部門にフィードバックすることで役立ててもらうことができると思います。

・アクセス元IPから接続元の法人名が割り出せないか見る
→営業の訪問先に加えることができるでしょう。



(3)閲覧状況を見る

・人気ページのランキング(ページビューや滞在時間)
・直帰率の高いページのランキング
→ここでも営業現場の感覚と比較することでユーザニーズを推し量ることができると考えます。


(4)コンバージョン率を見る

資料請求の入力ページのアクセス数と実際の受信数を割り算すれば
コンバージョン率がわかります。
→フォーム途中での離脱率を知り、それを下げるための施策を検討するために使います。		 注目 (いちしま泰樹)
ユーザー像を描くというのは大事ですね。数字を見る前にターゲット層をイメージしてから、数字と突き合わせた方が良いでしょう。把握する項目も基本的なものは押さえていてよいと思います。 アクセス元IPから法人名を探るというのも、対応しているアクセス解析ツールに依存しますが、余力があれば取り組んでもよい内容です。ただ、現状把握として毎月やる内容ではないかもしれません。

1 210
まずは、このサイトで唯一数字として測れるお問い合わせや資料請求が月にどれだけきているのかを把握します。その問合せ客の特徴(性別、年齢、職業等)を確認していき、どういったターゲットがこのサイトで紹介されている部品・資材に興味を持っているのかを見ていきます。そうすることによって、よりそのターゲット層にうけるコンテンツを追加したり、デザインリニューアルをすることができるので、徐々に自社の商品を求めるユーザーを取り込むことができるのではないかと思います。
1 YN
まずは基本的な以下の4点について、過去1年程度のデータを月次ベースで把握し、アクションプランを練る。

1. 訪問数
=>既存ユーザ数の規模と増減の推移を確認する。
=>展示会や営業活動とユーザ数の推移との関係に注目し、宣伝効果を測る。

2. リファラー
=>既存ユーザがどのようにサイトに到達しているかを把握。
=>検索エンジンからの流入が多い場合は、ページランクの向上やリスティング広告なども検討。
=>ノーリファラーが多い場合は、オフラインでの宣伝が効果的であるとも推測できるため、オフラインプロモーションに更に力を入れることも検討。

3. 新規ユーザ割合
=>リピーターを増やすべきか、新規顧客開拓に注力するべきか、方向性を決める。
=>リピーターが多い場合は、更新情報への期待度が比較的高いと推測されるため、新商品案内のメルマガを導入するなどして、確実に再訪してもらうための施策を講じる。


4. 成約率:問い合わせ・資料請求/訪問数
=>成約率を向上させるべく、ナビゲーションを見直し、改善策を講じる。
例えば、問い合わせ・資料請求フォームへ誘導するリンクやボタンを目立つ位置に配置したり、フォームを簡素化するなど。		 注目 (いちしま泰樹)
良いと思います。わたしは検索経由の訪問に少し特化して書きましたが、新規ユーザーのセグメントで見ることも大事ですね。新規ユーザーがどのようなモチベーションで訪問したのか、リピートにつながっているのかどうかの把握は重要です。また、これは企業によると思いますが、既存顧客は現場の営業を介して追加の取引などをしているケースがあるので、サイト上でのリピーターへの対応は現場との連携を考慮した方がよいでしょう。

1 HIGUCHI
まず見ていく指標としては次の通りです。
●資料請求
●お問い合わせのコンバージョン数
●入力フォームへの到達数
●訪問数
●自然検索からの流入数
●自然検索からのコンバージョン数
●アクセス元ホスト名・地域、企業名(見れる場合は)
●WEB問い合わせからの受注率(成約率)
自然検索の流入では、社名やブランド名他、各商材名で商材ページが流入を得られているかどうかも見ます。

BtoBサイトの場合、探しているユーザーはモチベーションが高いことが多いため、
探しているユーザーをきちんとコンバージョンまで誘導できているかを見ます。

また、商材が特殊で分かりづらかったり、活用シーンが想像できない場合も多いので、自社商品の詳細だけでなく、全体としての特徴・概要を説明することも重要なので、きちんと見られているか、また内容は十分かどうかも確認します。

BtoBサイトではブランドイメージを優先したり、パンフレットをそのままWEB化したりしていて、申込みへの誘導ボタンが分かりづらいことが多いため、フォームへの到達数も現状把握の見るべきポイントとして挙げました。

もしも今の時点で申込み・資料請求数は一定ボリュームあるのに、受注率が低い場合は、製品情報を見せすぎている可能性も高いため、リアル営業との連携や配布資料と比べて、コンテンツ内容の見直しも検討する必要があります。		 金 (いちしま泰樹)
的確に項目を挙げていること、その視点もサイトと現場との連携を視野に入れている点から、「金」に選びました。サイトでの問い合わせ後の受注率（成約率）は、わたしは挙げていませんが、実は重要な項目ですね。確度の薄い引き合いばかりを獲得しても仕方がありません。サイトで提示するコンテンツの内容は、その受注率や現場の営業の声などを反映していかなければいけません。パンフレットをもとにWeb化しがちという指摘もそのとおりで、BtoBのこういった分野の企業はまだまだそのようなサイトが多いです。良い回答です。

0 井上
<　サイト改善のための現況把握項目とその方法について　>

現在のホームページ運用・ページ追加方法などは
独りよがりになりお客様を無視してしまっています。

視点1　どのようなお客様がホームページを見ているか

これを確認するには以下の項目が有効です。

・新規訪問者とリピーター訪問者の割合
・訪問者の環境確認(ブラウザやOSの種類)
・国、地域、言語など

視点2　WEBサイトがお客様のニーズにあっているか

つぎに確認することは訪問しているお客様の求める
ニーズを提供できているかどうかの確認事項です。

・TOPページを含めたとび先ページの直帰率
・平均滞在時間
・社名以外での主要検索キーワード経由の直帰率
・離脱率の高いページ

視点3　ホームページ経由の問い合わせ、資料請求などの成果が
発生しているかどうか

毎月運用コストなどかかっているホームページですので
そこからの成果があがっていなければ意味がありません。
ですのでホームページ経由でお客様がどれだけ商談に
つながるようなアクションを把握しておく必要があります。

・毎月のホームページ経由の問い合わせ数、資料請求数
　(可能であればホームページ見た、という人からの
　　問い合わせ電話件数も含めて)

・上記アクションの1件あたりにかかっているコスト

以上になります。

これら項目を調べることにより、WEBサイトの強み・弱みを
把握することができ、次の改善アクションをピンポイントで
行うことができます。
0 井上
<　サイト改善のための現況把握項目とその方法について　>

現在のホームページ運用・ページ追加方法などは
独りよがりになりお客様を無視してしまっています。

視点1　どのようなお客様がホームページを見ているか

これを確認するには以下の項目が有効です。

・新規訪問者とリピーター訪問者の割合
・訪問者の環境確認(ブラウザやOSの種類)
・国、地域、言語など

視点2　WEBサイトがお客様のニーズにあっているか

つぎに確認することは訪問しているお客様の求める
ニーズを提供できているかどうかの確認事項です。

・TOPページを含めたとび先ページの直帰率
・平均滞在時間
・社名以外での主要検索キーワード経由の直帰率
・離脱率の高いページ

視点3　ホームページ経由の問い合わせ、資料請求などの成果が
発生しているかどうか

毎月運用コストなどかかっているホームページですので
そこからの成果があがっていなければ意味がありません。
ですのでホームページ経由でお客様がどれだけ商談に
つながるようなアクションを把握しておく必要があります。

・毎月のホームページ経由の問い合わせ数、資料請求数
・上記アクションの1件あたりにかかっているコスト

以上になります。

これら項目を調べることにより、WEBサイトの強み・弱みを
把握することができ、次の改善アクションをピンポイントで
行うことができます。
0 つっちー
1.リニューアル戦略立案
　　新規顧客の獲得　か　既存顧客の維持及び拡大か?

2.現状の把握
　　アクセス解析ツールが未導入であれば、導入して以下の数字を把握する。
　
　<共通して把握する数字>
　-1.Web、電話、FAXなど現在のお問合せ、資料請求数
　-2. 一人当たりの訪問回数
　-3.平均閲覧ページ数、滞在時間
　-4.セッション数、直帰率、離脱率、フォーム離脱率　　
　-5.お問合せ、資料請求から商談への商談率、成約率
　-6. コンバージョンまでの平均訪問回数
　　
　<その他>
　-1.コンバージョンに繋がるキーワード、フレーズの把握
　-2.主要導線
　-3.ドメイン名や、地域属性

3. ポイント
Web経由のお問合せ、資料請求だけではなく、電話、FAXなどからの数を把握する。
　売上げ目標など目標に対して、どれくらいをWeb経由の目標とするか、また、成約率、商談率からコンバージョンがどの程度必要か目標を立てる。
　その上で、数値などから課題を発見し、改善していく。
　
0 shanxiblack
サイトの現状把握
①各トラフィック状況(自然検索経由や参照元トラフィックなど)
⇒現段段階での各トラフィック毎の流入数を全体の流れを把握するために、年間/月間でウォッチをしサイトのシーズナリティをウォッチ


②各検索エンジン経由別の流入キーワード数状況
⇒サイトへのユニークな流入キーワードがどのような推移で流入しているかを把握するためにその数の増減をウォッチ


③自社サイトのキーワードとなる検索順位
⇒そもそも自社サイトが検索エンジンに評価されているかの判断軸として各メインとなるキーワードや流入キーワードの順位をウォッチ


④問い合わせや資料請求の数値や導線の状況
⇒現在の問い合わせ導線がどのような割合で遷移しているのかを確認するために、導線における数値をウォッチ		 注目 (いちしま泰樹)
基本的な内容は押さえていると思います。キーワード単位で把握すると負荷が大きい場合があるので、グルーピングして把握できると良いでしょう。検索エンジンでの順位は不必要とは思わないですが、「来てほしいキーワードグループでの流入があるか、回遊しているか、成果に至っているか」が把握できれば、特別必要ではないでしょう。導線の把握も、現状把握としては負荷が大きい可能性があるので、後回しの取り組みでよいと思います。

0 taka
このサイトのゴールは、問い合わせや資料請求を受けることになります。
おそらく、問い合わせや資料請求のフォームがあるはずなので、フォームの申し込み完了でコンバージョンとして、日々のコンバージョン数を把握。コンバージョン数は、訪問者×コンバージョン率によるので、フォームにたどり着く人を増やすこと、そしてフォームでのコンバージョン率を高めることが重要となります。
まずは、このコンバージョン数、訪問者数、コンバージョン率を把握し、数値の悪い場所があれば、改善するといった流れになると思います。


そして、訪問が高いページの離脱を防いだり、コンバージョン率のよいページへ積極的に誘導するなどで、効率的にコンバージョン数が高まるようにしていきます。

監理だけでも膨大のサイトなので、コンバージョン数に直接大きな影響を与える場所を把握して、効率よく改善場所を見つけられるようにするとよいと思います。		 銀 (いちしま泰樹)
短い回答ながら、コンパクトに重要な要点を挙げ、その視点も的確でしたので「銀」に選びました。「フォームにたどり着く人を増やすこと、そしてフォームでのコンバージョン率を高めることが重要」というのはおっしゃるとおりです。また、現状把握として多くの項目を挙げるのではなく、モニタリングの負荷を考慮しつつ、効率よくインパクトの大きな改善個所を把握するという視点は、「これから自社でアクセス解析に取り組む」際の、実は大事な点でもあります。いきなり大変なことに取りかからないことです。

0 monmo
把握する数字は、
①サイトのPV、訪問数
②問合せフォームからの問合せ数(フォームがあると仮定)
③資料請求フォームからの問合せ数(フォームがあると仮定)
で、サイトのおおまかなパフォーマンスを把握したいと思います。

見ていく視点は、
②と③(コンバージョン)に至る、それぞれの流入元(検索による流入/直接流入/何処かのサイトからの流入)の割合を調べます。

そして、実際にやることは、
・一番コンバージョン率の高い流入元の、離脱率の高いページを改善する。PVをみて特に改善効果の高いページから。
・展示会などの集客施策によって、流入元の増加率とコンバージョン率を調べて、より戦略的な集客施策を展開するための基礎データにする。施策効果を測る。
など…。
②と③に至るユーザーでは、それぞれ商品や自社に対する興味の度合いが違うと思うので、まずは別々に分析してサイトの改善をしていくことが大切だと思いました。
興味の度合いは②>③で、ユーザーの数は③>②になると思うので、
先に③の数を増やすことや、効率を良くコンバージョンを獲得することに注力すると思います。改善効果が測れるだけの母数があつまったら、次に③のユーザーを②にしていくサイト改善を進めたいと思います。		 注目 (いちしま泰樹)
基本的な把握の項目はよいと思います。実際にやることとして挙げている「一番コンバージョン率の高い流入元の離脱率の高いページの改善」は、検索エンジン以外の注目すべき参照元があればよいですが、「もっと成果につながってほしい流入元やキーワード群」「もっと集客したい流入元やキーワード群」の改善の方が先かもしれません。結果という数字だけから判断するのではなく、「本来ビジネスとしてどういう状態が目標なのか」と「実際の結果」のギャップを見ていく方が、改善のインパクトとしては大きいはずですし、ビジネスとしては求められていると思います。