※回答一覧

 出題者   カテゴリ   作成日

寶 洋平		 SEM＆Googleアナリティクス担当 2013-03-29 21:52:52
 問題   ヒント   回答数 
■検索キーワードだけでユーザーの「意図」は読み取れるか?

検索エンジンマーケティングを行う上で重要なのは「意図」とされます。
検索キーワードからユーザーの意図を読み取り、訪問してもらいたい意図を持つユーザーの検索結果に、意図に沿った広告メッセージを載せ、むだのない集客を狙う。

これがリスティング広告の基本的な使い方です。

今回はこの「意図」について、すこし疑ってみようという問題です。
果たして私たちは、本当に検索キーワードだけで、ユーザーの意図を読み取れているでしょうか?

「読み取れていない」という立場に立って、その理由を説明してください。
もし自らの経験で具体的な例を上げられれば、ぜひ紹介していただけると幸いです。		 2013年2月にGoogleが発表したエンハンストキャンペーンは
検索キーワードだけで「意図」を読み取ることの限界から来ているかもしれません。		 9

 

メンバーの回答一覧　お疲れ様でした！
※講師コメント詳細は冊子に掲載されています。

なるほど
票数		 回答 講師コメント
2 Ando
ヒントを使わせていただくと、時間、デバイス、所在地での表示切替がポイントになるので、キーワードに加えて上記の条件の追加がユーザーの意図の読み取りに必要になってきており、一方でキーワードだけでは限界がきているということだと思いました。

例えば「銀座　ランチ　お勧め」というキーワードで検索するとしても、下記の3つのパターンで異なる意図が推測されます。

●外出先でのスマホやタブレットからの検索
→出先でこれから行く店を探しているかも

●自宅でPCからの検索
→友達とのランチ

●会社でPCからの検索
→職場の仲間/上司とのランチ
→取引先との商談

当たり前のことですが、キーワードとキーワードを結びつけるコンテクスト(文脈)はユーザーが作っています。運用側が考えるキーワードは(ユーザーの意図を考える上で)仮説の域を出ていません。あとはその精度をどれくらい上げられるかだと思います。		 銀 (寶 洋平)
Andoさん、ありがとうございます。運用者が考えるキーワードは仮説の域を出ないという考え方、私も共感します。その精度をどのくらい、またどうやって上げるかが、リスティング広告をはじめ、これからのウェブマーケティング活動を行う上でポイントになってくるように思います。
2 DMG
教科書通りの回答になってしまうかもしれませんが

意図には
「時間帯」「デバイス」「場所」
も含んだ上での、意図なのだと解釈しています。

特に、リスティング広告における意図が
時間帯やデバイス、場所によって
同じキーワードでも、全く違う「意図」となってしまいます。

たとえば、[恵比寿 ワインバー]と検索する人はそれぞれのシーンで意図が異なります。

1)
時間:16:00
場所:会社
デバイス:PC
での[恵比寿 ワインバー]と検索するユーザーは
上司から飲み会の幹事を任され、恵比寿にワインバーはないかと検索しているかもしれません。
予約できる恵比寿のワインバーを探しており、
意図としては「予約できる恵比寿のワインバーを探している」ということになります。

2)
時間:20:00
場所:恵比寿駅
デバイス:モバイル(この場合スマートフォン)
での[恵比寿 ワインバー]と検索するユーザーは
恵比寿駅近くのワインバーを探しており、
意図としては「恵比寿駅近くのワインバーに今すぐ行きたい!」ということになります。

検索キーワードが同じでも、「意図」が違う場合は多々あり
それは、デバイスや時間帯、場所によって異なるため
エンハンストキャンペーンの導入は、それを同じキャンペーンで管理できるように
変更したのだと考えています。(現場の人たちは相当苦労しそうですが・・・)		 銀 (寶 洋平)
DMGさん、ありがとうございます。「恵比寿 ワインバー」の例、鮮やかですね。エンハンストキャンペーンの理解も正確だと思いました。
1 monmo
ユーザーが「スターバックス」+「地名」で検索する場合の意図を考えてみました。
　・そこに向かいたい/地図を探している
　・そこに向かいたい/営業時間の書いたページを探している
　・その近辺でアルバイトがしたい/アルバイト情報を探している
など。。

同じ検索キーワードでも、ユーザーの立場や、置かれた状況、検索の慣れ具合などによって、意図は違うと考えられます。
2つのキーワードを重ねても、意図を1つに絞るのは難しいので、キーワードだけでユーザーの意図を100%読み取ることはできないと思います。		 金 (寶 洋平)
monmoさん、ありがとうございます。今回金をつけさせていただきました。検索の慣れ具合は見落としがちですが、そのとおりですよね。検索エンジンマーケティングの本には、検討段階によって検索キーワードが変わる、検討段階の浅いユーザーはビッグワード単体、検討段階が進むと組み合わせ語を加えて、などとありますが、検索の慣れ具合が考慮されていないように思います。
1 なべ
あるユーザーが「正社員」「英語」と検索しました。
このユーザーは次のうちどれを求めているのでしょうか?

・英語が活かせる仕事を探している
・英語教室の講師になりたいと思っている
・「正社員」の英訳を知りたい


と言われても、上記のキーワードだけではわかりません。

つまり、検索キーワードだけではユーザーの意図(=検索行動のゴール)は読み取れないということです。

例えば、統計学的に「こういう意図(=検索行動のゴール)をもったユーザーはこういうキーワード検索をする傾向にある」というのは出せますので、
統計学的なデータを基にして検索キーワードからユーザーの意図を読み取ることは可能かと思います。

ただ、その“統計学的なデータ”を作るためには「検索キーワード」と「検索行動のゴール」がセットになったデータがないと作れないので
やはり、検索キーワードだけでは意図(=検索行動のゴール)を読み取ることはできないのだと思います。		 金 (寶 洋平)
なべさん、例がすばらしいです。全部、相当違う意図ですね。統計学的に傾向がつかめるというのも興味深いと思いました。意図の読み取りの補足となるような、別の情報ソースを見つけたいものですよね。
1 kamino
お客様ご自身でも自分の求めるあるものを明確なキーワードとして、入力できていないことがあると思います。
自分自身でもそうですが、正確な名称を知らないまま入力している場合もありますし、イメージしながらも違うものを求めているということもあります。
また、キーワードが同じでも、場面場面で理由は異なるかもしれませんし、変わりやすい人間の心の中までは読み取れませんので、必ずしも意図が読み取れるものではないと思いました。		 金 (寶 洋平)
kaminoさん、ありがとうございます。そのとおりだと思います。「正確な名称を知らないまま入力している場合もありますし、イメージしながらも違うものを求めているということもあります。 また、キーワードが同じでも、場面場面で理由は異なるかもしれませんし、変わりやすい人間の心の中までは読み取れません」。私もそうです。ここ線を引きたいです。
0 YN
ユーザーが単に情報を求めて検索している場合に用いられるキーワード(「腰痛」、「ピカソ展」など)は、ある程度ユーザーの意図を読み取ることができると思いますが、購買や申し込みなどのアクションを起こすために検索する場合は、同じキーワードで検索した場合でも、どの端末を使って、どの時間帯(平日なのか休日なのか)に検索しているかによって、求めているものが明確に異なることもあるかと思います。

例えば(少し短絡的かもしれませんが)、平日の午後にPCで「英語学習」とサーチしている場合と、平日の夜にスマホで「英語学習」とサーチしている場合とでは、提示されるべき情報・広告の種類は異なると考えられます。前者はおそらく英会話教室や子ども向け英語教室など、後者は忙しくて学習に時間をかけられないビジネスパーソン向けの英語学習アプリなどのニーズが高いのではないかと推測されます。

効率的にサイトの集客を行うためには、キーワードだけでなく、ユーザーの置かれている状況やコンピュータ環境、性別や年齢などといった属性などを意識し、きめ細かく、できる限りターゲットを絞り込んだマーケティング活動を行うことが重要だと思われます。		 銀 (寶 洋平)
YNさん、ありがとうございます。「キーワードだけでなく、ユーザーの置かれている状況やコンピュータ環境、性別や年齢などといった属性などを意識し、きめ細かく、できる限りターゲットを絞り込んだマーケティング活動を行うことが重要だと思われます」
0 丸田
キーワードだけで意図を読み取ることの限界ということですが、
いくつかの単語だけで意図を表現することと、それを機械的に処理することの限界ということなのではと思いました。

つまり、
・ニーズが明確になっていない状態では、適切なキーワードを選ぶことが難しい
・検索しているときの状況や気持ちはキーワードに反映することが難しい

ということが言えるのではないかと思います。

私の例
仕事で福井に出かけたときのこと、お昼に「そば」でも食べようということで、スマートフォンから「福井」「そば」と検索しました(ちなみに、福井はそばどころとして有名です)。
そのときは、時間も限られていたので
・近くにあるか
・今日は営業しているか
・駐車場はあるか
などをすぐに知りたかったのですが、食べログの★いくつという記事ばかりでてきてちょっとイライラしました。

たとえば、検索している場所をGPSから特定して、「近くの店」「営業時間」などという軸で検索結果が出たら、たぶんその情報を最優先で見たと思います。

そもそも、福井県内で「福井」「そば」と検索すること自体、地元の人間ではない可能性が高いのではないかとも思いますので、そうしたローカルルールも反映できるとしたら、検索エンジンはもっとすごい役割を果たせそうな気がします。		 金 (寶 洋平)
丸田さん、ありがとうございます。「いくつかの単語だけで意図を表現することと、それを機械的に処理することの限界ということなのではと思いました」。まさしく。そうなってきているところにちょっと危機意識を感じています。具体例も上げていただき、大変勉強になりました。
0 SPK
集客の目的を「商品購入」「サービス利用」など支払いが発生する場合に絞ります。
加えて、自分が検索エンジンを利用している時の状態は以下の通りです。

・検索しているキーワードが1ワードの時は、情報を調べていることが多い。
・複合キーワードの時は明確な目的があり、広告を見ていない。
・そもそも表示されるテキスト広告は目に入っていない。
・目につく画像のバナーは、同じものが表示されすぎて興味がわかない。
・商品購入時は比較サイトを直接訪問するので、検索エンジンを使用しない。
・広告をクリックする時は、偶然に表示された時の方が多い。
　(アプリケーションの使い方を見に行って、鞄を買いに行ってしまう…など)

広告に誘導されないのは、検索エンジンを使用する時の動機が購入に限ったことではないのが原因です。
「検索エンジンで経済活動をする」という条件が整った時に、意図がプラスされて集客効果を発揮すると考えます。
例えば、通販サイト内で行う検索は、高い確率で購入の意図があります。
この「通販サイトにいる」という条件が、検索キーワードだけでは作り出せません。
よって、検索キーワードだけではユーザーの意図を読めていないと考えます。		 金 (寶 洋平)
SPKさん、ありがとうございます。ご自身の例からわかりやすく検索キーワードで意図をつかめていない例を挙げていただいています。通販のサイト内検索では購入の意図がある、というご指摘も注目したいですね。
0 嘉田
私は、求人広告代理店で求人掲載受付の問合せを獲得するためのサイト(BtoB)を担当しています。
検索キーワードは「求人広告」などがリード獲得に有効ではありますが、
このキーワードは、
①求人広告ユーザー(求職者)が求人広告を探して検索している場合
②人事担当者が求人広告掲載業者を探して検索している場合
の2パターンが主に考えられるので、検索キーワードだけではユーザーの意図を読み取れてはいないと思います。		 金 (寶 洋平)
嘉田さん、ありがとうございます。おっしゃるとおりです。