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事務局		 Web戦略＆スキル担当 2012-02-01 16:26:08
 問題   ヒント   回答数 
今回はシンプルに新しい施策の費用対効果を考える問題です。

自社サイトを想定し、以下3つの中から1つの施策を選んで、その1年間の費用対効果を予測してみてください。

なお、前提条件は一応記載してみましたが、無視して頂いても構いませんし、この3択にない施策の費用対効果を考えてもらっても構いません。
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【1】スマートホンのサイトを制作する。
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@前提条件の費用
1年目:186万円(初期制作費150万円+年間保守費36万円)
2年目以降:36万円(年間保守費36万円)

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【2】リスティング広告にもっと出稿する。
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@前提条件の費用
毎年:360万円(毎月30万円x12ヶ月)

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【3】人を新しく雇う
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@前提条件の費用
毎年:360万円(毎月30万円x12ヶ月)		 効果予測の仕方がわからない人は、以下○印を埋めてみてください。

@効果予測
A.サイト来訪人数(月間):○○人が増える
B.そのうち申込率(月間):○%
C.申込数(月間):○人　※AxB
D.申込1人あたりの平均売上高:だいたい○円/人
E.売上高(月間):○円　※C*E
F.年間売上高:○円　　※E x 12ヶ月

※以下はサイト申込後、1年以上お付き合いできそうな人についてのみ考えます。
X.新規顧客獲得数(月間):○人が毎月増える
Y.顧客1人あたりの平均年間売上:だいたい○○円/人
Z.年間売上予測:○円　※X x 12ヶ月 x Y

前提条件は自社サイトを想定してもらってよいです。

○の中に数字を埋めてもらえれば大体効果がわかるようになっています。
よくわからない人も思いつきでよいので数値を入れてみてください。
なお、一般的にサイトの申込率は0.5%〜2.0%と言われています。

【参考】
Dは客単価とも言われます。
▼客単価って何ですか？Y知恵袋
http://detail.chiebukuro.yahoo.co.jp/qa/question_detail/q1311834123

Yは顧客のライフタイムバリュー（顧客生涯価値）とも言われます。
▼ライフタイムバリュー
http://1dmken.com/kh_ltv.html		 13

 

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※講師コメント詳細は冊子に掲載されています。

なるほど
票数		 回答 講師コメント
3 MAYU
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【1】スマートホンのサイトを制作する。
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当社はECサイトを運営しております。
リスティング広告に関しては外部に委託中。
また社内でリスティング広告に関する知識の乏しさ・かけられる時間の少ないため
【1】が当社では一番効果があるのではないかと思いました。

また以下の理由でも
スマホ対策は今すぐ取り組むべきだと思います。

・ガラケーではショッピングしていなかった人も
　ネットショッピングに新規顧客として入ってきた。
・客単価がPCと比べても若干下がる程度で、ガラケーと比べると客単価は高い傾向にある。
・今後、通信速度やデバイスの性能が良くなることにより
　スマホからのネットショップ利用者増が見込める可能性が大きいため。

当社の場合、ガラケーでの客単価は平均6,000円です。
昨年夏頃からの動きを見ましてもスマホ率が高くなるにつれて
ガラケー&スマホからの客単価も2,000円ほどUP、さらに購入者数も1.3倍となっております。

昨年のある月との比較(客単価×購入者数)
6,000円×370件=2,220,000円
↓
8,000円×500件=4,000,000円

これを見る限りでも、いまスマートフォンサイトに取り組めば
昨年よりより良い結果になると思います。		 銅 (事務局)
実体験から数値が出ていていいですね。更に現在のスマホ率の具体的な数値を出すと、より精度があがると思います。
1 まっつん
【前提】
対象HP:ある会員組織のページ
HPの目的:組織の知名度アップと、新規会員の誘致
年会費:175,000円
月間平均セッション:1705

結論:どの施策も仮定の費用では採算が取れない。まずは、もっと予算のかからない範囲での施策を優先すべき。

①スマホサイト制作
月間平均セッションに対して、スマホの現在の割合:約0.02%なので、1705×0.02=37セッションが、スマホの月間平均セッション。
サイトを立ち上げ、スマホの割合が約0.02%⇒0.05%に上昇したとすると、月間平均セッション:1705×0.05=85セッション

A.サイト来訪人数(月間):48人増
B.そのうち申込率(月間):0.03%
C.申込数(月間):　約1人
D.申込1人あたりの平均売上高(年間):175,000円/人 　
F.年間売上高:175,000円　　

⇒スマホサイト制作の前提条件の費用と比較すると、採算が合わない。

②リスティング広告にもっと出稿する。
現在、リスティング広告ゼロ。リスティング広告に出稿したとして、セッション数が30%アップすると仮定すると、月間平均セッション:1705×1.3=2216セッション

A.サイト来訪人数(月間):511人増
B.そのうち申込率(月間):0.03%
C.申込数(月間):　約15人　
D.申込1人あたりの平均売上高(年間):175,000円/人 　
F.年間売上高:2,625,000円　

⇒リスティング広告出展の費用と比較すると、採算がとれない。

③人を新しく雇う
雇用を一人増やし、WEBプロモーション全般を担当させる。
人件費以外の追加費用が一切かからない施策を実施したとして、セッション数が30%アップすると仮定すると、月間平均全体セッション:1705×1.3=2216セッション

A.サイト来訪人数(月間):511人増
B.そのうち申込率(月間):0.03%
C.申込数(月間):　15　
D.申込1人あたりの平均売上高(年間):だいたい175,000円/人 　
F.年間売上高:2,625,000円　

⇒新規雇用の費用と比較すると、採算が合わない。人件費以外の追加費用が一切なしというのも難しいので、この施策はなし。		 銀 (事務局)
いいですね！素晴らしい結論です。
1 heroyuke
【2】リスティング広告にもっと出稿する。

@前提条件の費用
毎年:360万円(毎月30万円x12ヶ月)

既にリスティング広告に出稿しているので、
現在結果から効果を予測してみました。

@効果予測(BtoBサイト)
A.サイト来訪人数(月間):1,500人が増える
B.そのうち申込率(月間):0.001%
C.申込数(月間):1.5人　※AxB
D.申込1人あたりの平均売上高:だいたい1,000,000円/人
E.売上高(月間):1,500,000円　※C*E
F.年間売上高:18,000,000円　　※E x 12ヶ月

※以下はサイト申込後、1年以上お付き合いできそうな人についてのみ考えます。
X.新規顧客獲得数(月間):1人が毎月増える
Y.顧客1人あたりの平均年間売上:だいたい500,000円/人←年間サポート費用です。
Z.年間売上予測:6,000,000円　※X x 12ヶ月 x Y		 銀 (事務局)
いいですね。完璧です。
1 ANZAI
【2】リスティング広告にもっと出稿する
@前提条件の費用:年間360万円(1ヶ月:30万円)

A.サイト来訪人数(月間)
　　クリック単価:500円と仮定して、30万 / 500　=　600人
B.申し込み率(月間)
　　0.5%と仮定します。
C.申し込み数(月間)
　　600 * 0.5% = 3人
D.申し込み1人あたりの平均売上高
　　10万円と仮定します。
E.売上高(月間)
　　10万 * 3 = 30万
F.年間売上高
　　30万 * 12 = 360円

ほとんどの数値が仮定ですが、
「2.リスティング広告にもっと出稿する」
ですと、即売上に直結するという効果が見られませんでした。

しかし、顧客の数が増加するということは、
「リピーター」、「紹介客」が増えるかもしれませんので、
一定の効果が期待できると判断できます。		 銀 (事務局)
いいですね。後半指摘してくれたリピーターの部分はまさに顧客のライフタイムバリューですが、そこまで見据えるとプラスかもしれませんね。
1 DMG
一番費用対効果として
目に見えやすい【2】を選びます。

手前味噌で申し訳ないのですが
実体験として下記のことを行いました。

・2010年/下期
　CV:約2800件
　CPA:約2800円

ここで、予算追加を提案させてもらいました。
新しい施策と共に、CVをあげることができるだろうという
簡単な、絵を描きました。

詳しく言うと
リマーケティングと地方への出稿を強化することでした。

リマーケティングはCPAの低下を狙った施策
地方への出稿強化はCVの増加を狙った施策

年間300万の予算追加が通りました。

そして、仮説と共に走らせた結果
・2011年/下期
　CV:約5700件
　CPA:約1800円
CVRは2ポイントあがりました。

何が言いたいかというと
リスティングでは、費用をかければクリックが増えるので
サイトへの来訪人数が増えます。

きちんとした誘導であれば、申し込み率もあげることが可能です。
⇒A/BテストやLPO

申し込み率があがれば、1人あたりの獲得コストが下がります。
売上や利益もあがります。

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リスティングは目標としてCPAをおけることが
優れていると思っています。

たとえば、売上や利益の●%を目標のCPAとして置けば
それに対して、どれだけコミットできるかどうかが
肝になります。

うまくいかなかったとしても、原因を追求して
PDCAを回すことができるので、効率が良い広告手法だと思っています。

リスティングの予算を増やすことができたのなら
今度は、【3】の人を雇って運用できる人材を育てたり
仕組み化が可能になります。

事業の永続を考えるためにも
まずは、売上の確保　そして、人材の育成が
結果的には、費用対効果を伸ばすことができるのではないでしょうか。		 金 (事務局)
実体験なので説得力があります。とても良い考え方ですし、良いアドバイスまで含まれていると思います。
0 高久
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【2】リスティング広告にもっと出稿する。
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@前提条件の費用
毎年:360万円(毎月30万円x12ヶ月)

すみません。ちょっと計算が分かりませんでした。

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0 monmo
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【3】人を新しく雇う
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@効果予測
A.サイト来訪人数(月間):2920人が増える
B.そのうち申込率(月間):1%
C.申込数(月間):29(29.2)人
D.申込1人あたりの平均売上高:だいたい10,000円/人
E.売上高(月間):292,000円
F.年間売上高:3,600,000円

新しい人の雇用だけでは、
月間2920人の訪問増加は無いと思うので、
費用対効果は見込めないという判断。
2920人増やすか、申込み率を上げるか、売り上げ単価をあげるかできる施策を
打つほうが現実的。

※以下はサイト申込後、1年以上お付き合いできそうな人についてのみ考えます。
X.新規顧客獲得数(月間):10人が毎月増える
Y.顧客1人あたりの平均年間売上:だいたい30000円/人
Z.年間売上予測:3,600,000円		 銀 (事務局)
いいですね。施策の指摘もばっちりです。
0 tonovan
【1】スマートホンのサイトを制作する。
@効果予測
A.サイト来訪人数(月間):10,000人が増える
B.そのうち申込率(月間):2%
C.申込数(月間):200人　※AxB
D.申込1人あたりの平均売上高:だいたい30,000円/人
E.売上高(月間):6,000,000円　※C*E
F.年間売上高:72,000,000円　　※E x 12ヶ月

X.新規顧客獲得数(月間):300人が毎月増える
Y.顧客1人あたりの平均年間売上:だいたい100,000円/人
Z.年間売上予測:30,000,000円　※X x 12ヶ月 x Y		 銅 (事務局)
すごい効果です！10000人が増えるなら、これはやらない手はないですね！
0 丸田
書籍の物販サイトを運営しているものと仮定します。
施策としては【3】の人を増やす　をとったものと仮定します。

A.サイト来訪人数(月間):10000人が増える
B.そのうち申込率(月間):1%
C.申込数(月間):10人　※AxB
D.申込1人あたりの平均売上高:だいたい1000円/人
E.売上高(月間):100000円　※C*E
F.年間売上高:1200000円　　※E x 12ヶ月

※以下はサイト申込後、1年以上お付き合いできそうな人についてのみ考えます。
X.新規顧客獲得数(月間):67人が毎月増える
Y.顧客1人あたりの平均年間売上:だいたい3,000円/人
Z.年間売上予測:2,412,000円　※X x 12ヶ月 x Y


思いつきでやってみましたが、実際にはこんなに増えるわけはないと思うので
書籍だけで採算をとるというのは、すごく難しいもののようです。
アマゾンのように、品揃えが多いことは強いのですね。		 銀 (事務局)
考え方ばっちりです。結論もいいですね。
0 YN
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【2】リスティング広告にもっと出稿する。
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[想定条件]
・ミネラルウォーター販売サイト
・顧客は基本的に月額3000円分の12カ月契約の申し込みをするものとします。
・単純に毎月一定数の新規顧客が獲得できると想定します。

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@前提条件の費用
毎年:360万円(毎月30万円x12ヶ月)

@効果予測
A.サイト来訪人数(月間):1,500人が増える
B.そのうち申込率(月間):1%
C.申込数(月間):10人　
D.申込1人あたりの平均売上高:だいたい3,000円/人
E.売上高(月間):30,000円 ずつ増加
F.年間売上高(初年度):2,340,000円増加

※以下はサイト申込後、1年以上お付き合いできそうな人についてのみ考えます。
X.新規顧客獲得数(月間):10人が毎月増える
Y.顧客1人あたりの平均年間売上:だいたい36,000円/人
Z.年間売上予測(初年度):2,340,000円　
Z': 年間売上予測(2年目):6,660,000円
-----------------------

=>キャンセルなどを想定しない単純計算ですが、12カ月後は2,340,000円の売上増が見込めます。しかし、年間投資額360万円には届きません。
=>19ヶ月目に投資額(月額30万円)の累計と、新規売上額の累計の両者が5,700,000円となり同額となります。
=>13ヶ月目から、新規申込者のうち毎月平均2人ずつ解約することになると仮定しても、20ヵ月目以降からはペイできる計算になるかと思います。		 銀 (事務局)
よい結論ですね。ばっちりです。
0 半蔵
【2】ミドルキーワードを中心に購入して、平均CPCを300円と想定します。

新規受注としては下記の通り
・月間訪問数の上昇:300000÷300=1,000件
・CVR1%と想定しての獲得件数:10件
・客単価3,500円なので、月間売上高は35,000円
・年間で420,000円

毎月の新規受注者(月10件)のうちリピート(毎月)率が20%とすると、
年間で132件のリピートを獲得できるので、
客単価3,500円とすると、462,000円の年間売り上げを獲得。

420,000+462,000=882,000円が年間のリスティング広告による効果なので、
毎月30万円では費用対効果が見合わないと言わざるを得ません。

次善の手としては
・キーワードの見直し(平均CPCの低減)
・客単価を上げるための施策立案
・リピート率向上のための施策立案
が必要になります。		 銀 (事務局)
客単価を上げる。リピート率向上。素晴らしい結論です。
0 taka
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【1】スマートホンのサイトを制作する。
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@前提条件の費用
1年目:186万円(初期制作費150万円+年間保守費36万円)
2年目以降:36万円(年間保守費36万円)

新たな広告投入もないため、既存顧客のスライドが中心となり、来訪者数はモバイルサイトの半数2000人/月と推測。成約率はPCモバイルの平均2%と仮定。
月間40人が成約。平均単価5000円なので、月間売上げは20万円。年間にして120万円。また1顧客の平均年間売売上げは平均1万円。新規率は10%なので、40人×12ヶ月×0.1で、48人の新規獲得。新規獲得に対する売上げ貢献は48万円となります。1年目は120万の売上げも、次年度は120万+48万で168万円の売上げが予測され、スマホ単体では大きく黒字となります。

しかし、既存客のチャネルチェンジが大きく想定されるので、PC・モバイルサイトがどれだけ売上げ減になるかを推察し、場合によっては既存サイトの人や資金を旋回するなどて、全体での支出を押さえることも視野に入れて検討するべきだと思います。		 銀 (事務局)
素晴らしい結論です。もしスマホのリピート率が高かったら、という想定をしても面白いですね。
0 nagano_aka
▼自社サイトについて
・B2Bビジネス
・2次産業、3次産業が混在している

▼選択した施策
【2】リスティング広告にもっと出稿する。

▼費用対効果の思考(自分で考える編)

・リスティング予算　年間360万円
・問合せ獲得単価(仮説):1,500円
・問合せ獲得件数:2,400件
・成約率(仮説):1.5%
・制約数:36件
・平均売上(仮説):50万
・平均粗利(仮説):15万
・最終粗利:540万
・結果:投資額の1.5倍回収なので問題なし

・平均粗利15万、成約率5%なら…
　・問合せ獲得単価:2,250円でとんとん

▼費用対効果の思考(○印埋め編)

A.サイト来訪人数(月間):1,000人が増える
　・1アクセス300円で計算

B.そのうち申込率(月間):1.2%

C.申込数(月間):12人　※AxB

D.申込1人あたりの平均売上高:だいたい50万円/人

E.売上高(月間):600万円　※C*D

F.年間売上高:7,200万円　　※E x 12ヶ月

※以下はサイト申込後、1年以上お付き合いできそうな人についてのみ考えます。

X.新規顧客獲得数(月間):1人が毎月増える

Y.顧客1人あたりの平均年間売上:だいたい75万円/人

Z.年間売上予測:900万円　※X x 12ヶ月 x Y		 金 (事務局)
利益について言及されているところがパーフェクトです。